Von Dutch - thương hiệu nổi tiếng với những chiếc mũ trucker (trucker hat) được giới trẻ săn lùng, hóa ra lại có một lịch sử chìm đắm trong hỗn loạn.
Thời trang của thập niên 2000 có thể nói là đang sống lại, với tracksuit (một dạng đồ thể thao), quần jeans cạp trễ, áo đính đá, hay mũ lưỡi trai trucker (trucker hat) - những món đồ từng đại diện cho cả một thời đại trước kia. Và một trong những cái tên đã đưa phong cách này trở lại là Von Dutch - thương hiệu đình đám của Mỹ.
Nhắc đến Von Dutch, phải nghĩ đến mũ trucker - những chiếc mũ trendy được giới trẻ săn lùng. Nhưng có lẽ ít người biết rằng đằng sau Von Dutch là một lịch sử hình thành khá tăm tối, từ một biểu tượng thời trang của năm 2000 với sự lăng xê của những cái tên đình đám như Britney Spears, Paris Hilton, Nicole Richie và Jay-Z, trở thành một nơi đầy hỗn loạn.
The Curse of Von Dutch: A Brand to Die For - bộ phim tài liệu ra mắt vào ngày 18/11 của đạo diễn Andrew Renzi sẽ đào sâu vào câu chuyện này, về cái cách một thương hiệu bị lấp đầy bởi lòng tham và những mưu mô phá hoại từ nhiều phe phái để chiếm được quyền kiểm soát nó.
"Lời nguyền" của Von Dutch
Theo Renzi thì Von Dutch, về cơ bản, là một ví dụ điển hình của việc xây dựng thương hiệu trên cái tên của người khác. Và cái tên ấy là Kenny Howard.
Kenneth Robert Howard là một kỹ sư cơ khí linh kiện ôtô, chuyển hướng thành nghệ sĩ và lấy nghệ danh là Von Dutch. Thập niên 1950, ông bắt đầu cải tạo, trang trí những chiếc xe cũ với các họa tiết cực kỳ đặc trưng (hot-rod) như lửa cháy và "nhãn cầu bay". Chúng thậm chí trở thành một xu hướng văn hóa mới mang tên Kustom Kulture.
Năm 1992, Howard qua đời, và bỗng dưng nhiều người tìm cách thu lợi từ những ảnh hưởng ông mang lại trong quá khứ. Nó tạo ra một trận chiến cực kỳ căng thẳng, vì ai cũng cho rằng mình sở hữu cái tên này. Tâm điểm của cuộc chiến nằm ở 3 người: Ed Boswell, Mike Cassel, và Robert "Bobby" Vaughn.
"Cơ hội này được rất nhiều người chớp lấy, khẳng định họ mới là người nghĩ ra ý tưởng và thậm chí thực hiện nhiều bước để sở hữu một thứ đáng lẽ không ai được phép sở hữu" - Renzi nhận xét.
Ed Boswell nhà sưu tập nghệ thuật tại Los Angeles, là người đầu tiên có quyền sử dụng Von Dutch. Sau cái chết của Howard, con gái ông bán lại cái tên này cho Boswell - một fan cuồng nhiệt của nghệ thuật hot-rod. Boswell bắt đầu kinh doanh những thiết kế đặc trưng nhất của Von Dutch, đặc biệt là những tấm graphic "nhãn cầu bay" đã trở thành thương hiệu.
Năm 1996, Boswell gặp Michael Cassel - vốn từng là một tay buôn lậu ma túy có liên hệ với trùm thuốc phiện Colombia Pablo Escobar, chuyển sang thiết kế thời trang sau bản án 4 năm tù giam. Với bản năng "ngửi thấy mùi tiền", Cassel tin rằng mình đã tìm thấy "long mạch" ở Von Dutch. Nhưng bản năng của Cassel lại khá kỳ lạ, theo như mô tả của một người bạn cũ. Mọi thứ người này chạm vào có thể trở thành tiền, nhưng sẽ nhanh chóng mang lại rắc rối kinh khủng.
Vaughn cũng mong muốn tìm cách làm lại cuộc đời, sau khi vướng phải một vụ nổ súng gây chết người từ thời trung học.
Boswell, Cassel và Vaughn cùng nhau thành lập thương hiệu thời trang Von Dutch, với mục tiêu tạo ra một biểu tượng đồ denim mới cho nước Mỹ - giống như cách Levi's đã làm được. Nhưng tranh cãi nội bộ bắt đầu, với việc Cassel liên tục xích mích với Boswell, tìm cách đâm sau lưng và cuối cùng đẩy ông ra khỏi công ty.
Kể từ đây, mọi thứ trở nên hỗn loạn.
Chương lịch sử tăm tối và bản sắc bị đánh mất
Năm 2000, trong cơn tuyệt vọng tìm vốn, Cassel đã tìm đến Tonny Sorensen - một nhà cựu vô địch Taekwondo giàu có. Sorensen trở thành CEO, bơm rất nhiều tiền và chủ động mang về người của mình để hỗ trợ việc kinh doanh.
Động thái này khiến Vaughn cảm thấy bị cho ra rìa, nhất là khi các ý tưởng mới của Vaughn đều bị lờ đi. Vaughn càng ngày càng bị đẩy ra xa, khiến y quay trở lại giao du cùng Mark Rivas - một người bạn từ thời trung học từng được y giúp trốn qua biên giới Mexico sau vụ bắn súng gây chết người. Kể từ thời điểm này, Sorensen cảm thấy Vaughn không còn chút giá trị nào ngoài việc là một khối u khó trị. Thế rồi bằng một vài mánh khóe, ông mua lại hết cổ phần của Vaughn và đuổi việc y, cắt bỏ khối u ấy mãi mãi.
Bị đẩy khỏi cơ ngơi mình góp công xây dựng, Vaughn nhanh chóng trượt dài, lún sâu hơn vào thế giới ngầm mà Rivas đang hoạt động. Y tập trung tìm đường trở lại với Von Dutch, đồng thời mang trong mình mối hận thù kinh khủng với Sorensen và Cassel - những kẻ đã bỏ rơi y một cách tàn nhẫn.
Trong lúc đó, Cassel lại xích mích với Sorensen. Cassel vốn giao lại hết quyền kinh doanh để rảnh tay làm công việc thiết kế. Nhưng Sorensen lại mang về nhà thiết kế người Pháp Christian Audigier để hỗ trợ thương mại hóa Von Dutch, tạo ra dòng thời trang nữ và đưa nó đến những khách hàng nổi tiếng nhất. Đến lúc này Cassel cũng cảm thấy bị cho ra rìa, cho rằng Audigier đang lạm quyền và đưa Von Dutch ngày càng rời xa bản sắc của mình.
Mâu thuẫn lên đến đỉnh điểm, và Sorensen đưa ra 2 lựa chọn: Cassel có thể chọn kiếm 2 triệu USD trong 2 tuần để mua lại công ty này, hoặc phải ra đi. Dĩ nhiên, Cassel có làm cách nào cũng không thể kiếm được số tiền đó, và buộc phải rời đi.
Dưới sự lèo lái của Sorensen, Von Dutch quả thực đánh mất bản sắc của chính mình, nhưng đổi lại là sự nổi tiếng tăng đến chóng mặt. Doanh số từng tháng liên tục tăng một cách điên rồ, với cơn sốt mang tên "mũ trucker". Sorensen và Audigier vì thế được sống trong nhung lụa, đi chuyên cơ riêng, sánh vai với sao số hạng nhất. Còn Cassel và Vaughn thì bất mãn tột độ.
Đây là lúc cuộc đấu tố điên loạn bắt đầu, khi tất cả tìm cách đâm sau lưng và xem ai là người... chơi bẩn hơn. Cassel dù chưa từng thừa nhận, nhưng bằng cách nào đó đã bổ nhiệm được con trai trùm ma túy Pablo Escobar vào công ty - người sau đó được yêu cầu nghỉ việc với số tiền bồi thường 500.000 đô ở thời điểm Von Dutch có doanh thu thường niên khoảng 400 triệu đô.
Còn Vaughn, trong phim tài liệu, luôn lảng tránh việc có liên quan đến vụ bắn súng gây chết người thời trung học, đồng thời cáo buộc Cassel là người đã báo cảnh sát khi đang tìm cách thuyết phục "xin lại" cổ phần của mình trong công ty.
Boswell, người sống một cuộc đời cay đắng, chỉ đứng nhìn cuộc chiến này từ đằng xa, chứng kiến cách Von Dutch trở thành một thương hiệu khổng lồ nhưng ngày càng xa rời giá trị ông muốn gìn giữ từ Howard và nghệ thuật hot-rod đỉnh cao một thời. Như Emma McClendon, nhà nghiên cứu lịch sử thời trang đã lưu ý về những căng thẳng giữa xu hướng mà thương hiệu này tạo ra và cội nguồn của nó, với phong cách nghệ thuật từ Howard.
"Có những động lực đằng sau việc chiếm đoạt kiểu thời trang này. Bạn có thể chọn lựa đồ để mặc, nhưng lại bỏ mặc di sản và ý nghĩa đằng sau chúng" - McClendon trả lời phỏng vấn với NY Times.
Booth Moore, biên tập viên tạp chí Women’s Wear Daily cũng có chung nhận định, cho rằng "đa số những người đội mũ trucker ở thập niên 2000 đều không hề biết ý nghĩa thực sự của thương hiệu này".
Nốt nhạc trầm buồn và sự hồi sinh
Còn Sorensen, một nhà kinh doanh thực thụ, thì chẳng nhìn thấy chút giá trị nào của Von Dutch ngoài việc là một công cụ kiếm tiền để ông có thể rút êm khi cảm thấy không còn thu lợi được nữa.
Năm 2004, Audigier rời Von Dutch, ở thời điểm những chiếc mũ trucker đang mang lại cho công ty hàng chục triệu đô doanh thu. Tracey Mills - doanh nhân thời trang - tiến vào, tiếp bước nỗ lực marketing các sản phẩm dựa trên người nổi tiếng.
"Tôi đã cố đưa những tên tuổi lớn nhất vào trong những video được đầu tư nhất, như Ashton Kutcher với show 'Punk'd' đình đám. Tôi nghĩ là qua thời gian, khi trông thấy các nghệ sĩ lớn sử dụng, tất cả mọi người sẽ muốn sở hữu (sản phẩm của công ty)".
Nhưng những ngày tươi đẹp của Von Dutch chỉ kéo dài trong vài năm kế tiếp, khi Sorensen quyết định bán lại công ty cho Groupe Royer - thương hiệu giày dép của Pháp vào năm 2009.
"Ông ta chỉ muốn tìm kiếm một người mua lại với mức giá thấp" - Ed Goldman, quyền tổng quản lý Von Dutch khu vực Bắc Mỹ. Trong khi sức sản xuất không giảm, công ty cũng không thể phá sản, thì sức hấp dẫn của thương hiệu lại đi xuống. "Nó đã rất hấp dẫn ở thời điểm đó, cho đến khi mọi chuyện thay đổi".
Năm 2019, Goldman gia nhập để hồi sinh Von Dutch và tìm ra cách đưa thương hiệu này đến thế hệ khách hàng mới - Gen Z.
Những năm qua, những rapper đình đám như Megan Thee Stallion và Saweetie đã xuất hiện ở Von Dutch. Hay như tháng 10/2021, thương hiệu cho ra mắt dòng sản phẩm thời trang đường phố kết hợp cùng rapper Young Thug.
Công ty cũng hồi sinh những logo và sản phẩm biểu tượng nhất của thương hiệu trước kia. Mũ trucker hiện là phụ kiện bán chạy nhất của Von Dutch, theo sau là túi bowling. Sau khi Travis Scott xuất hiện với chiếc quần jeans Von Dutch ống rộng trong tour diễn của mình vào năm 2018, sản phẩm này lập tức lên kệ và cháy hàng ngay sau đó.
Von Dutch của ngày hôm nay đang tập trung vào nền tảng thương mại điện tử. Tuy nhiên, một số dòng sản phẩm giới hạn vẫn xuất hiện trong các cửa hàng bán lẻ thời trang đường phố trên khắp nước Mỹ. Dù không nêu rõ số tiền kiếm được, Goldman khẳng định rằng thương hiệu đang tăng trưởng một cách vượt bậc.
Morgane Le Caer, trưởng nhóm nội dung của nền tảng mua sắm toàn cầu Lyst cho biết nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm của Von Dutch đã tăng 148% trong năm qua. "Nó giống như cách Britney Spears và Paris Hilton quay trở lại với văn hóa đại chúng, thế hệ mới cũng đang nắm bắt xu hướng thời trang của những năm 2000".
Kommentare